מה זה משפך מכירות? שלבים, המרה, ודליפות

משפך מכירות הוא המסע שאנשים עוברים מהשמיעה הראשונה עליך ועד להפיכתם ללקוחות משלמים, מחולק לשלבים, כשפחות אנשים עוברים בכל צעד. הוא נקרא משפך כי הוא רחב למעלה, איפה שהרבה אנשים רק מודעים אליך, וצר למטה, איפה שמספר קטן יותר באמת קונה. תחשוב על זה כמו סדרה של מסננים: הרבה אנשים נכנסים, כל שלב מסנן חלק החוצה, ואלה ששורדים את כל הדרך הופכים ללקוחות. במדריך הזה אגדיר את המשפך ושלביו בבירור, אעבור על דוגמה עם מספרים אמיתיים, אראה לך איך למצוא את השלב הדולף שעולה לך הכי הרבה, ואסביר איך לסתום את הדליפות האלה.

אז מה זה באמת משפך מכירות?

כל לקוח שאי פעם זכית בו עבר מסע כדי להגיע לשם. הוא היה צריך קודם להיות מודע שאתה קיים, אז לגדול מספיק מתעניין כדי להסתכל מקרוב, אז להחליט שאתה שווה תשלום, אז באמת להוציא כרטיס. משפך מכירות הוא פשוט דרך למפות את המסע הזה לשלבים כדי שתוכל למדוד אותו. במקום להתייחס ל"השגת לקוחות" כגוש מסתורי אחד, המשפך מפצל אותו לצעדים שאתה יכול לספור ולשפר אחד בכל פעם.

הצורה היא כל התובנה. בכל שלב, חלק מהאנשים נושרים, אז כל שלב מחזיק פחות אנשים מזה שלפניו. אלף אנשים אולי יבקרו באתר שלך, מאה אולי יירשמו לניסיון, עשרה אולי יהפכו ללקוחות משלמים. ההצרה הזו מאלף לעשרה היא המשפך, והאחוז שעובר משלב אחד לבא הוא שיעור ההמרה שלך. המשפך הופך את המטרה המעורפלת של צמיחה לסט של אחוזים ספציפיים ומדידים שאתה באמת יכול לעבוד עליהם.

למשפך הקלאסי יש ארבעה שלבים, שלעתים קרובות זוכרים אותם במילה AIDA, אם כי התוויות המדויקות משתנות לפי עסק.

דוגמה עם מספרים

המשפך הופך שימושי רק כשאתה שם עליו מספרים אמיתיים, אז תן לי לעקוב אחר חודש אחד דרך משפך מוצר פשוט. נניח שהמספרים שלך נראים כך.

קריאת זה מלמעלה למטה מספרת סיפור. מתוך 10,000 מבקרים, רק 50 הפכו ללקוחות, שזה שיעור המרה כולל של 0.5 אחוז (50 / 10,000). זה נשמע זעיר, אבל שיעור מבקר-ללקוח של 0.5 אחוז הוא נורמלי לחלוטין; המשפך אמור להצר בחדות. הערך של פריסה בדרך הזו הוא שאתה יכול עכשיו לראות בדיוק איפה אנשים נושרים ולשאול אם כל נשירה סבירה או בעיה.

הנה החלק החזק. דמיין שאתה משפר רק מספר אחד: אתה מעלה את שלב ניסיון-להפעלה מ-40 אחוז ל-60 אחוז על ידי הפיכת ההטמעה שלך לברורה יותר. עכשיו 500 ניסיונות מייצרים 300 הפעלות במקום 200, ובאותו שיעור קנייה של 25 אחוז זה הופך ל-75 לקוחות במקום 50. העלית את סך הלקוחות שלך ב-50 אחוז בלי לקבל אפילו מבקר נוסף אחד. זו כל הסיבה שמייסדים אובססיביים למשפכים: תיקון קטן בשלב הנכון מוכפל את כל הדרך למטה.

איך למצוא את השלב הדולף

כל משפך דולף; השאלה היא איפה הוא דולף הכי גרוע ביחס למה שנורמלי. מציאת השלב הזה היא איך אתה מחליט איפה להוציא את הזמן והכסף המוגבלים שלך. יש שתי דרכים לזהות אותו.

הראשונה היא לחפש את הנשירה הגדולה ביותר, השלב שבו החלק הגדול ביותר של אנשים נעלם. בדוגמה, המעבר מ-10,000 מבקרים ל-500 ניסיונות מאבד 95 אחוז מהאנשים. זה נשמע מדאיג, אבל שיעור מבקר-להרשמה נמוך הוא נורמלי, כי רוב המבקרים רק מעיינים. אז נשירה גולמית לבדה יכולה להטעות אותך.

הדרך השנייה, הטובה יותר, היא להשוות כל שלב מול סטנדרט סביר ולחפש את הצעד שמתפקד מתחת לרמתו בהכי הרבה. שיעור ניסיון-להפעלה של 40 אחוז, למשל, הוא בצד הנמוך; הרבה מוצרים טובים מביאים את רוב משתמשי הניסיון לשימוש האמיתי הראשון שלהם. שלב שהוא הרבה מתחת למקום שבו הוא צריך להיות הוא הדליפה שלך, גם אם הנשירה הגולמית שלו אינה הגדולה ביותר. הלך הרוח זהה להתייחסות למוצר שלך כדלי: אתה רוצה למצוא את החור הגדול ביותר, לא סתם כל חור, וזה בדיוק איך שאני חושב על שיעור נטישה בצד השימור. המשפך הוא סיפור מילוי הדלי; נטישה היא סיפור דליפת הדלי.

איך לסתום את הדליפות

ברגע שאתה יודע את השלב החלש ביותר שלך, התיקון בדרך כלל ספציפי לשלב הזה ולא "לעשות שיווק טוב יותר" כללי. התאמת התרופה לדליפה היא מה שהופך את עבודת המשפך ליעילה.

• דולף במודעות (מעט מדי אנשים נכנסים): הבעיה היא טווח הגעה. השקע בערוצים שמביאים את סוג האדם שלך, בין אם זה חיפוש, תוכן, פרסומות, או הפניות.
• דולף בעניין (מבקרים לא נרשמים): הבעיה בדרך כלל המסר שלך או דף הנחיתה שלך. הערך לא ברור מספיק, מהר מספיק, לאנשים הנכונים.
• דולף בהחלטה או הפעלה (נרשמים לא מגיעים לערך): הבעיה לעתים קרובות היא ההטמעה או המוצר עצמו. אנשים נכנסו אבל אף פעם לא חוו למה זה חשוב.
• דולף בפעולה (הם מגיעים לערך אבל לא קונים): הבעיה היא חיכוך בקו הסיום, תמחור מבלבל, תשלום מסורבל, או סיבות חלשות להתחייב עכשיו.

המשמעת היא לתקן שלב אחד בכל פעם ולראות מה קורה, כי שינויים בשלב אחד מתגלגלים למטה לכל האחרים. ושווה לזכור שמשפך יכול להמיר רק אנשים שבאמת רוצים את מה שאתה מציע; אם אתה דולף בכל מקום לא משנה מה אתה מנסה, הבעיה אולי בכלל לא המשפך אלא האם יש לך התאמת מוצר-שוק מלכתחילה. משפך מצוין לא יכול למכור מוצר שהשוק לא רוצה.

המשפך והמספרים האחרים שלך

משפך המכירות לא חי בבידוד; הוא מתחבר ישירות לכלכלה של העסק שלך. העלות של מילוי ראש המשפך והקצב שבו הוא ממיר יחד קובעים את עלות רכישת הלקוח שלך. שיפור שיעור המרה באמצע המשפך מוריד את ה-CAC שלך, כי אתה הופך את אותה תנועה ליותר לקוחות בלי להוציא יותר כדי למשוך אותה. לכן אופטימיזציית משפך היא אחת מפעילויות הצמיחה בעלות המנוף הגבוה ביותר שיש: היא גורמת לכל דולר שיווק אחר לעבוד קשה יותר.

במבט כזה, המשפך הוא מדריך ההפעלה לצמיחה. הוא אומר לך לא רק שאתה צריך יותר לקוחות, אלא בדיוק איזה צעד לשפר כדי להשיג אותם הכי בזול, ומאפשר לך לחזות איך שינוי בשלב אחד יזרום להכנסה בתחתית.

בשורה התחתונה

משפך מכירות הוא המסע המדורג ממודעות ללקוח משלם, מצר בכל צעד כשאנשים נושרים, כששיעורי המרה מודדים כמה עוברים משלב אחד לבא. שים עליו מספרים אמיתיים והוא מפסיק להיות דיאגרמת שיווק והופך לכלי אבחון: אתה יכול לראות בדיוק איפה אתה דולף, לתקן את השלב שמתפקד מתחת לסטנדרט שלו בהכי הרבה, ולראות שיפור קטן מוכפל את כל הדרך למטה להכנסה. התאם כל תיקון לדליפה הספציפית, שנה דבר אחד בכל פעם, וזכור שאף משפך לא יכול למכור מוצר שאנשים לא רוצים.

אם אתה רוצה עזרה למפות את המשפך שלך, למצוא את השלב שעולה לך לקוחות בשקט, או לבנות את המעקב כדי לראות אותו בבירור, זה בדיוק סוג העבודה שאני עושה עם מייסדים. קבע שיחה ותעבור איתי על המשפך שלך, או פנה דרך טופס יצירת הקשר, ואעזור לך למצוא ולסתום את הדליפה הגדולה ביותר שלך.