מה זה משפך מכירות? שלבים, המרה ודליפות

משפך מכירות הוא המסע שאנשים עוברים מהפעם הראשונה שנתקלים בכם ועד שהופכים ללקוחות משלמים, מחולק לשלבים, עם פחות ופחות אנשים בכל צעד. הוא נקרא משפך כי הוא רחב למעלה - שם אנשים רק מודעים לכם - וצר למטה, שם מספר קטן יותר קונה בפועל. אפשר לחשוב עליו כסדרת מסננים: הרבה אנשים נכנסים, כל שלב מסנן חלק, ואלה שעוברים את כל הדרך הופכים ללקוחות. במדריך הזה נגדיר את המשפך ואת שלביו בבירור, נעבור על דוגמה עם מספרים אמיתיים, נראה איך מוצאים את השלב הדולף שעולה הכי הרבה, ונסביר איך סותמים את הדליפות.

אז מה זה באמת משפך מכירות?

כל לקוח שאי פעם הגיע - עבר מסע כדי להגיע לשם. קודם הוא היה צריך לדעת שאתם קיימים, אחר כך להתעניין מספיק כדי להסתכל מקרוב, אחר כך להחליט שאתם שווים תשלום, ולבסוף להוציא כרטיס. משפך מכירות הוא פשוט דרך למפות את המסע הזה לשלבים מדידים. במקום לראות ב"השגת לקוחות" גוש מסתורי אחד, המשפך מפצל אותו לצעדים שאפשר לספור ולשפר אחד בכל פעם.

הצורה היא כל התובנה. בכל שלב חלק מהאנשים נושרים, כך שכל שלב מכיל פחות אנשים מזה שלפניו. אלף אנשים אולי יבקרו באתר, מאה אולי יירשמו לניסיון, עשרה אולי יהפכו ללקוחות משלמים. ההצרה מאלף לעשרה - זה המשפך. האחוז שעובר משלב לשלב הוא שיעור ההמרה. המשפך הופך את המטרה המעורפלת של צמיחה לסט של אחוזים ספציפיים ומדידים שאפשר לעבוד עליהם.

למשפך הקלאסי יש ארבעה שלבים, שלעיתים זוכרים אותם עם ראשי התיבות AIDA, אם כי השמות המדויקים משתנים לפי עסק.

דוגמה עם מספרים

המשפך הופך שימושי רק כשמכניסים אליו מספרים אמיתיים. נעקוב אחר חודש אחד במשפך מוצר פשוט. נניח שהמספרים נראים כך.

קריאה מלמעלה למטה מספרת סיפור. מתוך 10,000 מבקרים, רק 50 הפכו ללקוחות - שיעור המרה כולל של 0.5 אחוז (50 חלקי 10,000). זה נשמע זעיר, אבל שיעור של 0.5 אחוז ממבקר ללקוח הוא נורמלי לחלוטין - המשפך אמור להצר בחדות. הערך של פריסה כזאת הוא שרואים בדיוק איפה אנשים נושרים, ואפשר לשאול אם כל נשירה סבירה או בעיה.

כאן מגיע החלק החזק. נניח שמשפרים מספר אחד בלבד: מעלים את שלב ניסיון-להפעלה מ-40 אחוז ל-60 אחוז על ידי שיפור תהליך ה-onboarding. עכשיו 500 ניסיונות מייצרים 300 הפעלות במקום 200, ובאותו שיעור קנייה של 25 אחוז - מגיעים ל-75 לקוחות במקום 50. 50 אחוז יותר לקוחות בלי אפילו מבקר נוסף אחד. זו הסיבה שמייסדים אובססיביים למשפכים: תיקון קטן בשלב הנכון מתגלגל עד למטה.

איך מוצאים את השלב הדולף

כל משפך דולף - השאלה היא איפה הוא דולף הכי גרוע ביחס לנורמה. מציאת השלב הזה היא הדרך להחליט איפה להשקיע זמן וכסף מוגבלים. יש שתי דרכים לזהות אותו.

הראשונה: לחפש את הנשירה הגולמית הגדולה ביותר - השלב שבו נעלם החלק הגדול ביותר של אנשים. בדוגמה, המעבר מ-10,000 מבקרים ל-500 ניסיונות מאבד 95 אחוז מהאנשים. זה נשמע מדאיג, אבל שיעור מבקר-להרשמה נמוך הוא נורמלי - רוב המבקרים רק עיינו. נשירה גולמית לבדה יכולה להטעות.

הדרך השנייה, הטובה יותר: להשוות כל שלב מול ביצועים סבירים ולחפש את הצעד שנמצא הכי הרבה מתחת לרמתו הצפויה. שיעור ניסיון-להפעלה של 40 אחוז, למשל, הוא בצד הנמוך - מוצרים טובים רבים מביאים את רוב משתמשי הניסיון לשימוש אמיתי ראשון. שלב שנמצא הרבה מתחת לאיפה שהוא צריך להיות הוא הדליפה האמיתית, גם אם הנשירה הגולמית שלו אינה הגדולה ביותר. הלוגיקה דומה לזו של דלי מים: רוצים למצוא את החור הגדול ביותר, לא סתם כל חור - וזו בדיוק הגישה לשיעור נטישה בצד השימור. המשפך הוא סיפור מילוי הדלי; נטישה היא סיפור הדליפה ממנו.

איך סותמים את הדליפות

ברגע שיודעים מהו השלב החלש ביותר, התיקון בדרך כלל ספציפי לאותו שלב - לא "לעשות שיווק טוב יותר" בגדול. התאמת התרופה לדליפה היא מה שהופך את עבודת המשפך ליעילה.

• דליפה במודעות (מעט מדי אנשים נכנסים): הבעיה היא טווח הגעה. כדאי להשקיע בערוצים שמביאים את הקהל הנכון - חיפוש, תוכן, פרסומות או הפניות.
• דליפה בעניין (מבקרים לא נרשמים): הבעיה בדרך כלל היא המסר או דף הנחיתה. הערך לא ברור מספיק, מהר מספיק, לאנשים הנכונים.
• דליפה בהחלטה או הפעלה (נרשמים לא מגיעים לערך): הבעיה לרוב היא ה-onboarding או המוצר עצמו. אנשים נכנסו אבל לא חוו למה זה חשוב.
• דליפה בפעולה (מגיעים לערך אבל לא קונים): הבעיה היא חיכוך בקו הסיום - תמחור מבלבל, תהליך תשלום מסורבל, או סיבות חלשות להתחייב עכשיו.

הכלל: מתקנים שלב אחד בכל פעם ורואים מה קורה, כי שינויים בשלב אחד מתגלגלים לכל האחרים. וחשוב לזכור שמשפך יכול להמיר רק אנשים שבאמת רוצים את מה שמציעים - הוא לא יכול לייצר ביקוש יש מאין. אם דולקים בכל מקום לא משנה מה מנסים, הבעיה אולי כלל אינה המשפך אלא התאמת מוצר-שוק. משפך מצוין לא יכול למכור מוצר שהשוק לא רוצה.

המשפך והמספרים האחרים שלכם

משפך המכירות לא חי בנפרד - הוא מחובר ישירות לכלכלה של העסק. עלות מילוי ראש המשפך והקצב שבו הוא ממיר יחד קובעים את עלות רכישת הלקוח. שיפור שיעור המרה באמצע המשפך מוריד את ה-CAC כי הופכים את אותה תנועה ליותר לקוחות בלי להוציא יותר כסף על משיכתה. לכן אופטימיזציית משפך היא אחת מפעילויות הצמיחה בעלות המנוף הגבוה ביותר: היא גורמת לכל שקל שיווקי לעבוד קשה יותר.

במבט כזה, המשפך הוא מדריך ההפעלה לצמיחה. הוא לא רק אומר שצריך יותר לקוחות - הוא אומר בדיוק איזה שלב לשפר כדי להשיג אותם בצורה הכי משתלמת, ומאפשר לחזות איך שינוי בשלב אחד יזרום להכנסה בתחתית.

השורה התחתונה

משפך מכירות הוא המסע המדורג ממודעות ללקוח משלם, שמצר בכל צעד כשאנשים נושרים, ושיעורי ההמרה מודדים כמה עוברים משלב לשלב. כשמכניסים מספרים אמיתיים הוא מפסיק להיות דיאגרמת שיווק ומתחיל לפעול ככלי אבחון: רואים בדיוק איפה דולקים, מתקנים את השלב שמתפקד הכי הרבה מתחת לרמתו הצפויה, ורואים שיפור קטן מוכפל עד למטה להכנסה. מתאימים כל תיקון לדליפה הספציפית, משנים דבר אחד בכל פעם, וזוכרים שאף משפך לא יכול למכור מוצר שאנשים לא רוצים.

אם רוצים עזרה למפות את המשפך, למצוא את השלב שעולה לקוחות בשקט, או לבנות את המעקב כדי לראות את הכל בבירור - זה בדיוק הסוג של עבודה שיהונתן עושה עם מייסדים. אפשר לקבוע שיחה ולעבור יחד על המשפך, או לפנות דרך טופס יצירת הקשר, ויהונתן יעזור לאתר ולסתום את הדליפה הגדולה ביותר.