ניקוי נתוני לקוחות: תהליך חד-פעמי, והבקרה שמונעת חזרה

ניקוי רשימת לקוחות הוא עבודה של כמה ימים; מניעת החזרה שלה היא הגדרה של יום אחד. עסקים שעושים רק את הראשון מגלים אחרי חצי שנה שהם באותו מצב - ולכן הסדר הנכון הוא להגדיר את הבקרה לפני שמתחילים לנקות.

מה בעצם מלוכלך

השורה השנייה היא זו שכדאי לתקן ראשונה, מפני שהיא זולה, אוטומטית, ומאפשרת לזהות את השורה הראשונה.

סדר העבודה

1. לגבות את המצב הקיים לקובץ נפרד לפני שנוגעים בכלום.
2. לנרמל טלפונים ודוא"ל - בלי רווחים, פורמט אחיד, אותיות קטנות.
3. לזהות מועמדים לכפילות לפי המפתח המנורמל, ולא לפי שם.
4. לעבור ידנית על הרשימה ולהכריע מה מתמזג.
5. למזג תוך שמירת הערכים השונים בהערה.
6. לסמן לא פעילים לפי תאריך פעילות אחרון, בלי למחוק.
7. להגדיר את הבקרה שמונעת יצירת כפילות חדשה.

שלב 7 הוא היחיד שקובע אם העבודה תחזיק. בלעדיו, הרשימה חוזרת להיות מלוכלכת בקצב שבו נוצרות רשומות חדשות, וזה בדרך כלל כמה חודשים.

מה נחשב כפילות ומה לא

כפילות היא אותה ישות שנרשמה פעמיים. שלושה מצבים שנראים כמו כפילות ואינם:

• כמה אנשי קשר באותה חברה - מבנה נכון הוא חברה אחת עם כמה אנשים תחתיה.
• לקוח פרטי שהפך לעסק - שתי ישויות שיש לקשר, כי המסמכים שייכים לכל אחת בנפרד.
• שני סניפים של אותו לקוח - לעתים באמת שתי רשומות, תלוי איך מחייבים.

מיזוג אוטומטי לפי דמיון שם מוחק בדיוק את שלושת אלה, וזה נזק שכמעט בלתי אפשרי להחזיר. ההיגיון המלא של הבחנה בין המקרים נמצא בכפילויות לקוחות בין מערכות.

מה לעשות עם לקוחות לא פעילים

לא למחוק. לסמן. רשומה של לקוח שקנה פעם אחת לפני ארבע שנים היא מידע - היא מספרת שהוא הכיר אתכם, מה קנה, וכמה שילם. מחיקה מוחקת גם את זה.

מה שכן נכון הוא להוציא אותם מהמדדים השוטפים ומרשימות הדיוור, כך שהם לא ינפחו ספירות ולא ייצרו תלונות. פילוח פשוט - פעיל, רדום, לא פעיל - עם תאריך פעילות אחרון, פותר את זה בלי לאבד דבר. וכשמתכננים קמפיין החזרה, הקבוצה הזו היא בדיוק מי שפונים אליו.

הבקרה שמונעת חזרה

ארבע הגדרות, כולן חד-פעמיות:

• בדיקה בעת יצירה - חיפוש לפי טלפון מנורמל לפני שנפתחת רשומה חדשה.
• נרמול אוטומטי בכניסה - כל מספר נשמר באותו פורמט.
• שדות חובה מינימליים - כך שאנשים לא ממציאים ערכים כדי להמשיך.
• חסימת ייבוא שדורס או מכפיל רשומות קיימות.

הרביעית היא זו שנשכחת והיא אחראית לרוב הנסיגות: קובץ ישן שנטען שוב מחזיר את כל מה שניקיתם. ההיגיון הזהה של טעינה נכונה מתואר בהעברת נתונים מאקסל ל-CRM.

כמה זמן זה לוקח

בקובץ של כמה אלפי רשומות, הנרמול והזיהוי הם שעות; ההכרעה הידנית על המיזוגים היא רוב העבודה, ובדרך כלל מדובר בכמה ימים מרוכזים. מה שמאריך את זה לשבועות הוא ניסיון לעשות את זה "בין לבין" - ולכן עדיף להקצות שלושה ימים רצופים ולסיים.

מה שכדאי להימנע ממנו הוא ניקוי חלקי שנעצר באמצע. רשימה שחציה מנורמלת גרועה משתי רשימות, כי אי אפשר לדעת על איזה חלק אפשר לסמוך - וזה בדיוק המצב שגורם לאנשים להפסיק להשתמש בחיפוש.

איך מודדים שזה עבד

שלושה מספרים לפני ואחרי: כמה רשומות סך הכול, כמה כפילויות לפי המפתח, וכמה רשומות בלי טלפון תקין. אחרי הבקרה, שווה למדוד מספר רביעי אחת לחודש - כמה רשומות חדשות נוצרו עם טלפון שכבר קיים. המספר הזה צריך להיות אפס, וכשהוא לא, הבקרה לא עובדת.

מה עושים כשהנתונים יושבים בכמה מקומות?

זה המצב ברוב העסקים: רשימה ב-CRM, רשימה בתוכנת החשבוניות, וקובץ אצל מישהו. ניקוי של אחד מהם בלבד משפר מעט, מפני שהשניים האחרים ימשיכו לייצר רשומות חדשות בפורמט שלהם.

הסדר שעובד הוא לבחור מקור אמת אחד לפרטי לקוח - בדרך כלל המערכת שמפיקה מסמכים, כי שם הנתונים מאומתים מול חשבונית - לנקות אותו, ואז להתאים אליו את השאר. מה שחשוב הוא לא לנקות את כולם במקביל: זה מייצר שלוש גרסאות שונות של "נקי", ואז אי אפשר לדעת איזו נכונה.

לגבי הקובץ האישי של מישהו, התשובה כמעט תמיד לא למחוק אלא להבין למה הוא קיים. ברוב המקרים הוא קיים כי משהו במערכת לא נוח - ואם רק מוחקים אותו, הוא ייווצר שוב בשם אחר תוך שבועיים.

הטעות היקרה ביותר בניקוי

למחוק כדי שהרשימה תיראה נקייה. רשימה של 800 לקוחות אמיתיים עדיפה על 3,000 רשומות, אבל רק כשה-2,200 שהוסרו אכן לא היו לקוחות. כשמוחקים לפי "נראה לא רלוונטי", נמחק בדרך כלל גם מי שקנה פעם ויכול לקנות שוב.

הכלל הפשוט הוא שמחיקה סופית שמורה למקרים ברורים בלבד - רשומות ריקות, בדיקות, וכפילויות שמוזגו. לכל השאר יש סימון. זה גם מה שמאפשר לחזור אחורה אם מתברר שטעיתם, וזו אפשרות שלא קיימת אחרי מחיקה.

מקורות

• איך משפרים את היעילות העסקית
• רשות המסים - מידע לעסקים