פורטל לקוחות או שרשורי מייל: מתי פורטל מוריד עומס ומתי הוא מדף

פורטל לקוחות נשמע כמו הפתרון הברור לעומס הפניות: שהלקוח ייכנס ויראה בעצמו. בפועל, חלק ניכר מהפורטלים שנבנים בעסקים קטנים כמעט לא בשימוש - הלקוחות ממשיכים לשלוח מייל או הודעה, ועכשיו יש גם מערכת לתחזק. ההבדל בין השניים ניתן לחיזוי לפני שבונים.

מה פורטל פותר באמת

לא את הצורך לתקשר, אלא את החזרות: אותה שאלה, מאותם לקוחות, על אותו מידע. סטטוס, מסמכים, יתרה, היסטוריה. כשהמידע הזה זמין, חלק מהפניות נעלם.

מה שהוא לא פותר: שאלות שדורשות שיפוט, משא ומתן, תלונות, וכל דבר שהלקוח מעדיף לומר לאדם. אלה ימשיכו להגיע בערוץ הקיים, ולכן פורטל אף פעם לא מחליף את הערוץ - הוא מקטין אותו.

המשתנה שמכריע: תדירות

השורה השלישית היא הכישלון השכיח. לקוח שנכנס פעם בשלושה חודשים שכח את הסיסמה, מבקש איפוס, מוותר באמצע וכותב הודעה - ובסוף הפורטל הוסיף שלב במקום להוריד.

מתי פורטל הופך למדף

כשאין בו שום דבר שחייב להיעשות בו. פורטל שרק מציג מידע מתחרה במייל, והמייל מנצח - הוא כבר פתוח, אין בו סיסמה, ואפשר לחפש בו.

לכן הכלל המעשי הוא: לפחות פעולה אחת בעלת ערך ללקוח קיימת רק שם - אישור, הורדת מסמך רשמי, הזמנה חוזרת, פתיחת קריאה עם מעקב. בלי פעולה כזו, אחוז השימוש יישאר נמוך גם אחרי שיווק פנימי.

מה אפשר לעשות במקום

עדכון יזום פותר חלק גדול מהבעיה בלי פורטל: הודעה אוטומטית בכל שינוי סטטוס, מסמך שנשלח כשהוא מוכן, ותזכורת לפני מועד. הלקוח מקבל בדיוק את מה שהיה מחפש, בערוץ שהוא כבר בו.

זה גם זול בהרבה לבנות ולתחזק, וההיגיון של עדכוני מעקב אוטומטיים מפורט בעדכוני מעקב אוטומטיים ללקוח. ברוב העסקים הקטנים זו ההשוואה האמיתית - לא פורטל מול מיילים, אלא פורטל מול עדכון יזום.

איך בודקים אם הפורטל עובד

מדד אחד: כמה פניות על אותם שלושה נושאים הגיעו לפני ההשקה וכמה אחריה. לא כניסות ולא זמן שהייה - פניות, כי זו הבעיה שהפורטל נבנה לפתור.

אם המספר לא ירד תוך חודשיים, הסיבה היא כמעט תמיד אחת משלוש: הלקוחות לא יודעים שהוא קיים, הכניסה מסורבלת מדי, או שהמידע שם לא עונה בדיוק על מה שהם שואלים. שלושתן ניתנות לתיקון, אבל רק אם מודדים - בלי המספר, פורטל שלא עובד ממשיך להיראות כמו הצלחה.

מה שהלקוח באמת רוצה לראות

כשבודקים מה לקוחות שואלים, התשובה כמעט תמיד מצטמצמת לשלושה דברים: איפה זה עומד, מה אני חייב, ואיפה המסמך. כל השאר - היסטוריה, גרפים, הגדרות - נבנה מפני שהיה אפשר, ולא מפני שמישהו ביקש.

המסקנה המעשית היא שפורטל מינימלי עדיף על מלא. שלושה מסכים שעונים על שלוש השאלות ייתנו כמעט את כל הירידה בפניות, ויתחזקו בעשירית מהמאמץ. פורטל עשיר יותר נראה מרשים ומייצר יותר שדות שמתיישנים.

שווה גם לשים לב מה לא לחשוף. מידע פנימי - הערות, עלויות, שמות של מי טיפל - אינו שייך לשם, ולא מפני שהוא סודי אלא מפני שהוא מזמין שאלות שלא היו קיימות.

מה לבדוק לפני שבונים

• כמה פניות באמת חוזרות על אותו מידע, במספר.
• באיזו תדירות לקוח טיפוסי צריך את המידע.
• איזו פעולה תהיה זמינה רק בפורטל.
• מי מתחזק את התוכן, ומה קורה כשהוא לא מעודכן.
• מה קורה ללקוח שלא ייכנס לעולם - הוא עדיין צריך לקבל שירות.

השאלה האחרונה היא זו שנשכחת. פורטל שהופך לערוץ היחיד מייצר לקוחות שנופלים בין הכיסאות, ולכן הוא תמיד נוסף על הערוץ הקיים ולא במקומו.

מה קורה לשרשורי המייל אחרי שיש פורטל?

הם לא נעלמים, וזו הנקודה שרוב התכנון מפספס. גם אחרי שפורטל עולה לאוויר, חלק ניכר מהתקשורת ימשיך לזרום במייל ובהודעות - ואז נוצר מצב חדש: חלק מההיסטוריה בפורטל וחלק בשרשור, ואיש לא יודע איפה נאמר מה.

שתי דרכים לטפל בזה. הראשונה היא לקבוע שהפורטל מחזיק רק סוג מידע אחד ומוגדר - מסמכים וסטטוס, למשל - וכל השיחה נשארת בערוץ. השנייה היא להזרים גם את התכתובת אל הפורטל, וזה דורש הרבה יותר עבודה ושווה רק כשהקשר תדיר.

מה שלא עובד הוא להשאיר את זה לא מוגדר. עסקים שלא החליטו מוצאים את עצמם מחפשים בשני מקומות בכל פעם שלקוח שואל מה סוכם, וזה מבטל בדיוק את החיסכון שהפורטל היה אמור לייצר.

מי מתחזק את התוכן בפורטל

זו השאלה שקובעת אם הפורטל יחזיק שנה. מידע שמתעדכן אוטומטית ממערכת קיימת נשאר נכון; מידע שמישהו צריך להעלות ידנית מתיישן, וברגע שהלקוח נתקל פעם אחת במידע ישן הוא מפסיק לסמוך על כל השאר.

הכלל המעשי: כל שדה בפורטל צריך מקור. אם המקור הוא אדם, השדה יתיישן - ולכן עדיף פורטל עם שלושה שדות שמתעדכנים לבד מאשר עשרה שתלויים במי שיזכור.

מה חשוב יותר מהפורטל עצמו

המידע שבתוכו. פורטל שמציג סטטוס שאינו מתעדכן בזמן אמת גרוע מלא להציג כלום - הוא הופך את העסק למי שנתן מידע שגוי, במקום למי שלא ענה עדיין.

לכן לפני הפורטל צריך שהמידע עצמו יהיה אמין: מקור אחד, מתעדכן אוטומטית, וסטטוסים שמשקפים מה שבאמת קורה. עסק שהסטטוסים שלו מתעדכנים ידנית לא מוכן לפורטל, גם כשטכנית אפשר לבנות אותו - וההיגיון של סטטוס לקוח שנחשף החוצה מפורט בלקוח בודק סטטוס לבד.

מקורות

• אוטומציה לעסקים קטנים בישראל
• רשות המסים - מידע לעסקים