אנליטיקס לא יודע לספר מי התקשר. איך מתעדים מקור ליד בטופס, בשיחה ובוואטסאפ, ואיך יודעים באמת איזה ערוץ מביא לקוחות ששווים.
עיקרי הדברים
- לידים טלפוניים וּוואטסאפ אינם מופיעים באנליטיקס, וזה לרוב רוב הלידים.
- שדה מקור נסתר בטופס מכסה את הדיגיטל; שאלה אחת מכסה את השאר.
- מה שחשוב אינו כמה לידים לערוץ אלא כמה לקוחות משלמים לכל ערוץ.
- בלי חיבור בין מקור לעסקה שנסגרה, המדידה מודדת את הדבר הלא נכון.
אנליטיקס מודד ביקורים, לא לקוחות. הוא לא יודע מי התקשר, מי כתב בוואטסאפ, ומי הגיע כי חבר המליץ. תיעוד מקור שעובד נשען על שני דברים פשוטים: שדה נסתר בטופס, ושאלה אחת בשיחה - ושניהם נרשמים על כרטיס הלקוח.
למה אנליטיקס לא מספיק
| הערוץ | מופיע באנליטיקס? | מה באמת קורה |
|---|---|---|
| טופס באתר | כן | ניתן לייחוס, אם מעבירים את הנתון הלאה |
| שיחת טלפון | לא | הליד קיים, המקור אבוד |
| וואטסאפ | לא | הליד קיים, המקור אבוד |
| המלצה מחבר | לא | לרוב הערוץ האיכותי ביותר |
| מודעה שנצפתה ולא נלחצה | לא | השפעה אמיתית שלא נמדדת |
| ביקור, ואז חיפוש שם העסק | חלקית | נרשם כאורגני, למרות שהתחיל במודעה |
השורה האחרונה היא הסיבה שכל מערכת ייחוס מעריכה בחסר את הערוצים שיוצרים מודעות, ולכן שווה לשאול את הלקוח - הוא לפעמים זוכר מה שהמערכת לא יכולה לדעת.
שני המנגנונים שמכסים כמעט הכול
הראשון: שדה נסתר בטופס. הטופס באתר שומר איך הגיע המבקר - מאיזה מקור, מאיזה קמפיין, ומאיזה עמוד נחיתה - ושולח את זה יחד עם הפרטים. זה קורה בלי שהלקוח עושה דבר, והוא מכסה את כל הלידים הדיגיטליים.
השני: שאלה אחת. "איך הגעת אלינו?" נשאלת בשיחה או בהודעה הראשונה, ונרשמת מרשימה קצרה. זו השאלה שמכסה את הטלפון, את הוואטסאפ ואת ההמלצות - כלומר את מה שלא ניתן למדוד אחרת.
שילוב השניים נותן כיסוי כמעט מלא, ואף אחד מהם אינו דורש כלי חדש.
איך שואלים בלי להישמע כמו סקר
הניסוח משנה. שאלה פתוחה - "איך שמעת עלינו?" - מקבלת תשובות חופשיות שאי אפשר לספור. רשימה סגורה קצרה עובדת טוב יותר: חיפוש בגוגל, המלצה, רשתות חברתיות, לקוח קיים, אחר.
עדיף לשאול בתחילת השיחה ולא בסופה, כי בסוף כולם ממהרים. ובוואטסאפ, אפשר לשלב את זה בהודעת הפתיחה האוטומטית - שאלה אחת עם ארבע אפשרויות לחיצה נענית הרבה יותר מהודעה שמבקשת לכתוב תשובה. בטופס באתר עדיף לוותר על השאלה לגמרי ולהסתמך על השדה הנסתר, כי שם כל שדה נוסף מוריד את שיעור המילוי.
מה שחייב להיות מחובר
תיעוד מקור שווה משהו רק כשהוא מחובר למה שקרה אחר כך. שלושה שדות על כרטיס הלקוח מספיקים:
- מקור - מרשימה סגורה.
- תאריך פנייה ראשונה.
- מה קרה בסוף - נסגר, לא נסגר, ובאיזה סכום.
בלי השדה השלישי, אתם סופרים לידים. עם השדה השלישי, אתם יודעים איזה ערוץ מביא לקוחות שמשלמים - וזה בדרך כלל סדר שונה לגמרי. ערוץ שמייצר הרבה פניות זולות יכול להיות גרוע מערוץ שמייצר מעט פניות שנסגרות.
מה למדוד, אחרי שלושה חודשים
- כמה לידים לכל מקור, כדי לדעת מה עובד בכלל.
- שיעור סגירה לפי מקור - ההבדל האמיתי.
- סכום ממוצע לפי מקור.
- כמה זמן לוקח לסגור לפי מקור.
- כמה מהם חוזרים לקנות שוב.
שלושה חודשים הם המינימום שנותן תמונה, כי בעסק עם מעט עסקאות חודש אחד הוא רעש. ההשוואה בין המדד הראשון לשני היא זו שמשנה החלטות תקציב, והיא הסיבה שכדאי לתעד מקור גם כשנראה שהכול ברור.
מה עושים עם "לא יודע"
חלק מהלקוחות באמת לא זוכרים, וזו תשובה לגיטימית שצריך לאפשר. מה שלא כדאי הוא לנחש עבורם או להשאיר ריק - כי שדה ריק אינו ניתן לניתוח, ו"לא ידוע" הוא נתון בפני עצמו.
כשאחוז ה"לא ידוע" גבוה מאוד, זה בדרך כלל לא בעיה של לקוחות אלא של תהליך: מישהו שוכח לשאול, או שהשאלה מגיעה מאוחר מדי בשיחה. זה תיקון של נוהל, לא של כלי - והיגיון דומה מתואר בהזמנות מכמה ערוצים לתור אחד.
איך מתחילים כשלא תיעדנו כלום עד היום?
לא בניסיון לשחזר אחורה. שחזור מקור של לידים ישנים מייצר ניחושים שנראים כמו נתונים, וזה גרוע מאין נתונים בכלל. מה שעובד הוא להתחיל מהיום הבא, ולהסתכל על התמונה אחרי רבעון.
שלושה צעדים ליום אחד: להוסיף שדה מקור לכרטיס הלקוח עם רשימה של חמש אפשרויות; להוסיף שדה נסתר לטופס באתר; ולכתוב על דף אחד את השאלה שכל מי שעונה לטלפון שואל. אחרי שבועיים כדאי לבדוק כמה רשומות חדשות אכן קיבלו מקור - אם זה מתחת למחצית, הבעיה בנוהל ולא באנשים.
מה זה משנה בפועל
התוצאה המעשית אינה דוח אלא החלטה. בעסק טיפוסי, אחרי רבעון של תיעוד מתברר שאחד מהערוצים מייצר הרבה פניות שלא נסגרות, ואחד אחר מייצר מעט פניות שנסגרות כמעט תמיד. שתי המסקנות מובילות לפעולה: לצמצם באחד, ולהשקיע בשני.
יש גם תוצאה שלישית שנפוצה יותר משנדמה - שהערוץ החזק ביותר הוא המלצות, שאיש לא השקיע בו מעולם. כשזה מתגלה, הפעולה הזולה ביותר היא פשוט לבקש: מלקוח מרוצה, בזמן הנכון, פעם אחת.
הטעות שמעוותת את כל התמונה
הטעות הנפוצה היא לתעד מקור רק ללידים שנסגרו. זה נשמע הגיוני - למה להשקיע זמן במי שלא קנה - ובפועל זה הורס את הניתוח: בלי הלידים שלא נסגרו אי אפשר לחשב שיעור סגירה, ואז כל ערוץ נראה מצוין באותה מידה.
התיעוד צריך לקרות בכניסה, לכל פנייה, לפני שידוע מה יקרה איתה. זו גם הסיבה שהוא חייב להיות קצר: שדה אחד מרשימה סגורה שאפשר למלא בשנייה. כל מה שארוך מזה לא ימולא בדיוק בפניות העמוסות - שהן בדרך כלל גם הימים החשובים ביותר למדידה.
מקורות
שאלות נפוצות
מה עושים כשהלקוח אומר "גוגל"?
לשאול שאלה אחת נוספת: חיפשת אותנו בשם או חיפשת שירות. זו הבחנה חשובה - הראשון אומר שמשהו אחר יצר את המודעות, והשני אומר שהתוכן או המודעה עשו את העבודה.
צריך מערכת ייעודית?
לא. שדה אחד בטופס ושדה אחד בכרטיס הלקוח מספיקים לרוב העסקים. מערכת ייעודית מוצדקת כשיש תקציב פרסום גדול וכמה קמפיינים במקביל, ואז חשוב לדעת לא רק ערוץ אלא גם קמפיין ומודעה.
איך מודדים המלצות מפה לאוזן?
רק בשאלה, כי אין דרך אחרת. שווה לשאול גם מי המליץ - זה מאפשר להודות לממליץ, וזו הדרך הזולה ביותר להגדיל את הערוץ הזה. לקוח שמקבל תודה ממליץ שוב.
מה לגבי לקוחות שחוזרים?
לתעד אותם כחוזרים ולא כליד חדש, אחרת הערוץ המקורי מקבל קרדיט כפול והתמונה מתעוותת. כדאי גם לשמור את המקור הראשון שלהם, כי הוא זה שמספר מה באמת הביא אותם לראשונה.
להמשך קריאה
שירות רלוונטי
מערכת CRM בהתאמה אישית
CRM שנבנה סביב הפייפליין שלכם, מחובר לכלים שאתם כבר עובדים איתם.
על הכותב
יהונתן סעדיה
מפתח פרילנסר לאוטומציה, אתרים ו-MVP
אני יהונתן סעדיה, מפתח בכיר שבונה אוטומציה עסקית, אתרים מותאמים ומוצרי MVP לעסקים קטנים ובינוניים בארה"ב, אירופה וישראל. המדריכים האלה נכתבים מתוך עבודה אמיתית עם לקוחות, לא מתיאוריה.
בוא נעבוד יחדיש לך פרויקט דומה?
ספר לי מה אתה מנסה להפוך לאוטומטי או לבנות, ואומר לך מהי הדרך המהירה והאמינה ביותר ליישם את זה.