מקרה בוחן: אתר מותאם שהפך תנועה ללידים

זהו מקרה ייצוגי המבוסס על סוג העבודה שאני עושה, עם הלקוח מטושטש והמספרים מוצגים כטווחים מציאותיים ולא כסטטיסטיקות מבוקרות. לא אנקוב בשם עסק אמיתי ולא אציג נתון מדויק מומצא כעובדה. מה שמופיע כאן הוא תמהיל נאמן למציאות של פרויקטי האתרים שאני לוקח כשלעסק יש תנועה אבל אין לידים, כדי שתוכלו לראות בדיוק מה אני משנה ולמה זה עובד.

העסק שפנה אליי היה במצב מתסכל שנפוץ יותר משנדמה לכם. הם עשו את החלק הקשה נכון. היו להם מבקרים אמיתיים שהגיעו כל יום מחיפוש, מרשתות חברתיות ומפה לאוזן. וכמעט אף אחד מהמבקרים האלה לא הפך לפנייה. הם שילמו, בזמן ולפעמים בתקציב פרסום, כדי למלא דלי עם חור בתחתית.

המצב: הרבה תנועה, כמעט בלי לידים

כשהבעלים תיאר לראשונה את הבעיה, הוא הניח שהוא צריך עוד תנועה. זו האינטואיציה שכמעט לכולם יש. אבל האנליטיקס סיפר סיפור אחר. אנשים ביקרו. הם אפילו נשארו לרגע. ואז הם עזבו בלי לעשות שום דבר. האתר קיבל תשומת לב והמיר כמעט אפס ממנה לטלפון, מילוי טופס או קביעת פגישה בודדים.

זו המסגרת מחדש הכי חשובה שנתתי להם: אתר אינו ברושור, הוא איש מכירות. ברושור שאף אחד לא פועל לפיו הוא עלות. איש מכירות שמקבל כל מבקר ולעולם לא מבקש את העסקה גרוע יותר, כי אתם משלמים כדי לשלוח אליו אנשים. התנועה לא הייתה הבעיה. האתר איבד בשקט כל שיחה.

הבעיה שמאחורי הבעיה

בדקתי את האתר הקיים כמו שמבקר מבולבל בפעם הראשונה היה עושה, והבעיות היו ברורות תוך כמה דקות. הן אותן שלוש שאני מוצא ברוב האתרים שמתפקדים מתחת לפוטנציאל.

• הוא היה לא ברור. תוך השניות הראשונות מבקר לא יכול היה לדעת מה העסק עושה, למי הוא מיועד, או למה שיהיה לו אכפת. הכותרת דיברה על החברה, לא על הבעיה של המבקר.
• הוא היה איטי. האתר לקח כמה שניות עד שהפך לשמיש בטלפון. נתח משמעותי ממבקרי המובייל עוזבים לפני שדף איטי בכלל מסיים להיטען, ורוב התנועה הזו הייתה בטלפונים.
• לא היה לו צעד הבא ברור. לא הייתה קריאה לפעולה ברורה וחוזרת. מבקר שבאמת רצה ליצור קשר היה צריך לחפש איך. בלבול לא ממיר; הוא עוזב.

אני מעמיק בעקרונות שמאחורי זה במדריך שלי על מה גורם לאתר להמיר, אבל התקציר פשוט. בהירות, מהירות ופעולה אחת ברורה מנצחות עיצוב מתוחכם בכל פעם. האתר הישן נכשל בכל השלושה.

מה בניתי

ההנחה הראשונה של הבעלים הייתה שהם צריכים אתר גדול ונוצץ יותר עם עוד עמודים. הם היו צריכים את ההפך: אתר חד, מהיר וברור יותר שנבנה סביב משימה אחת, להפוך מבקר לליד. בניתי אותו מחדש כמותאם במקום לטלא את הישן, כי היסוד עצמו היה הבעיה.

בהירות קודם

דף הבית החדש עונה על שלוש שאלות מעל הקיפול, בשפה פשוטה: מה העסק הזה עושה, למי הוא עוזר, ומה לעשות הלאה. הכותרת מדברת לבעיה של המבקר, לא להיסטוריה של החברה. כל מה שהתחרה על תשומת לב אבל לא עזר למבקר להחליט נחתך. פחות עמודים, חזקים יותר, מנצחים אתר מסורבל שאף אחד לא קורא.

מהירות כפיצ'ר

בניתי את האתר כדי שייטען מהר, במיוחד בטלפונים, שם חיה רוב התנועה. בנייה מהירה ו-mobile-first אינה 'נחמד שיהיה'; היא קשורה ישירות לכמה מבקרים נשארים מספיק זמן כדי להמיר. כל שנייה שנגזרת מהטעינה היא מבקרים שניצלו.

קריאה אחת ברורה לפעולה

כל האתר עכשיו מצביע על צעד הבא יחיד וברור, חוזר בכל נקודת החלטה טבעית, עם מסלול חסר חיכוך לבצע אותו. בלי חיפוש, בלי מבואות סתומים, בלי לבקש מהמבקר להבין מה לעשות. הפעולה שהמבקר הכי סביר לבצע תמיד נמצאת ממש מולו.

בצד הטכני, בקצרה: בנייה מותאמת נקייה, פריסת mobile-first, אחסון מהיר, אנליטיקס תקין כדי שנוכל באמת לראות מה השתנה, וזרימת יצירת קשר וקביעת פגישה שלוקחת שניות. הנקודה מעולם לא הייתה הטכנולוגיה. היא הייתה הסרת כל סיבה שמבקר מוכן-לפעול עלול לעזוב בלי לפעול.

התוצאות

הנה ה'לפני' וה'אחרי', עם מספרים שנשמרים כטווחים כנים. ההקפצה המדויקת תלויה בנקודת ההתחלה ובעסק, אבל הכיוון עקבי לאורך העיצובים מחדש שאני מבצע.

התוצאה המרכזית היא שאותה תנועה התחילה לייצר משמעותית יותר לידים, בסדר גודל של הקפצה פי שניים עד שלושה בחלקם של המבקרים שהפכו לפנייה. הטווח הזה מציאותי ומבוסס; אני בכוונה לא נוקב באחוז מדויק ומבוקר, כי האמת הכנה היא שהמספר משתנה לפי העסק. מה שלא משתנה הוא המנגנון: המבקרים תמיד היו שם, מוכנים לפעול. האתר הישן זרק אותם. החדש תפס אותם.

החלק הכי חשוב עבור הבעלים היה שזה קרה בלי להוציא שקל נוסף על תנועה. הם לא היו צריכים עוד מבקרים. הם היו צריכים להפסיק לאבד את אלה שכבר היו להם. תיקון המרה כמעט תמיד זול יותר מקניית עוד תנועה, כי הוא הופך כל מבקר שאתם כבר משלמים עליו לשווה יותר.

מה זה ידרוש, והתקציב

בנייה מחדש של אתר ממוקד וממוקד-המרה כמו זו נוחתת בדרך כלל בטווח של 3,000$ עד 9,000$ (בערך 11,000 עד 33,000 ש"ח), תלוי במספר העמודים, כמה תוכן כבר קיים, והאם קביעת פגישות או אינטגרציות מעורבות. אני מפרק את התמונה המלאה במדריך שלי על כמה עולה אתר לעסק.

הנה הדרך לחשוב על ההחזר. אם לאתר שלכם כבר יש תנועה והוא ממיר כמעט אפס ממנה, אפילו הקפצה צנועה בהמרה יכולה להחזיר את הבנייה מחדש מהר, כי אתם משחררים ערך ממבקרים שאתם כבר מושכים. החשבון הרבה יותר טוב מלשפוך את אותו כסף על עוד פרסומות שנוחתות על אתר שמאבד אותם ממילא.

הלקחים, ומה זה ידרוש מכם

• אם יש לכם תנועה אבל אין לידים, האתר הוא הבעיה, לא התנועה. עוד מבקרים לאתר שלא ממיר רק מבזבזים עוד כסף.
• בהירות מנצחת תחכום. מבקר שלא יכול לדעת מה אתם עושים תוך כמה שניות עוזב. פתחו בבעיה שלו, לא בהיסטוריה שלכם.
• מהירות היא המרה. במיוחד במובייל, כל שנייה של זמן טעינה עולה לכם מבקרים שמעולם לא ראו את ההצעה שלכם.
• פעולה אחת ברורה, חוזרת. תנו לכל מבקר את אותו צעד הבא ברור והפכו אותו לקל לביצוע.
• תיקון המרה זול יותר מקניית תנועה. גרמו למבקרים שכבר יש לכם להיספר לפני שאתם משלמים על עוד.

אם אתם מזהים את האתר שלכם בזה, תנועה סבירה, לידים מאכזבים, הדרך קדימה פשוטה. אנחנו בוחנים מה המבקרים שלכם באמת חווים בשניות הראשונות, מתקנים בהירות ומהירות, ומכוונים את כל האתר לפעולה אחת ברורה. המבקרים כבר שם. העבודה היא להפסיק לאבד אותם.

אם אתם רוצים הערכה כנה למה האתר שלכם לא ממיר ומה זה ידרוש לתקן, קבעו שיחה ושלחו לי את הכתובת. אגיד לכם בפשטות מה דולף ואיפה הניצחונות המהירים ביותר. אפשר גם להגיע אליי דרך טופס יצירת הקשר.